数据来源 京东消费及产业发展研究院

随着居民消费观念从“基础护肤”向“精准养护”转变，消费者对护肤品功效、使用体验和专业性的关注度持续提升。数据显示，今年5月，贴片面膜、面部护肤体验装、面霜、洁面等品类销量占比位居前列，其中贴片面膜以13.0%的销量占比领跑全品类，面部护肤体验装和面霜分别占12.3%和11.9%。护肤消费正逐步成为日常消费的重要组成部分，并呈现出结构升级、需求细化的明显趋势。

功效型护肤产品增速迅猛，细分赛道加速扩张。数据显示，纤体塑形、颈霜、安瓶/原液精华、冻干/粉状精华等产品受到消费者青睐。各类功效型护肤品的高增速背后，是消费者对“成分明确”“功效可见”“使用便捷”等产品特性的高度关注。与过去仅关注基础保湿、清洁不同，如今消费者更倾向于选择具备特定功能的护肤产品。以复方精油为代表的功能型产品，正在从专业美容院线走向大众日常生活，成为护肤消费的新增长极。

不同护肤场景下，品类偏好呈现明显分化。在男士面部护肤领域，洁面产品以49.4%的销量占比占据主导地位，乳液/面霜、爽肤水、套装/礼盒和面膜紧随其后，反映出男性消费者仍以清洁、基础护理为主，但护肤步骤正逐步完善。身体护肤品类中，护手霜以65.0%的占比遥遥领先，纤体塑形、颈霜、手膜等品类也获得可观份额，表明消费者对身体局部精细化护理的关注度持续上升。面部护肤领域，贴片面膜、体验装、面霜、洁面、复方精油依次为前五品类，显示出“尝鲜体验+功效锁定”并存的消费心理。

从地域分布看，护肤消费呈现“多点开花、下沉活跃”的特征。广东以16.9%的销量占比居全国首位，江苏、北京、山东、四川紧随其后。值得注意的是，四线城市及县域农村地区合计贡献了50.1%的销量，远超一线城市的17.0%和二线城市的20.8%。数据表明，下沉市场的护肤消费潜力正在加速释放，消费者获取护肤产品的渠道更加便捷，品牌触达能力持续增强，下沉市场已成为护肤消费增长的重要引擎。

从消费群体看，女性仍是护肤消费的主力，销量占比达64.0%。在年龄分布上，中青年群体既是护肤消费的核心力量，也对产品功效、成分、品牌提出了更高要求。相较之下，银发群体的护肤消费占比仍然较低，相关企业可围绕抗衰老、修护、舒缓等老年肌肤常见需求，开发更具适配性的产品，并加强适老化服务与触达渠道建设。

总体来看，国内护肤消费市场正处于品类多元化、功效专业化、人群细分化的发展阶段。下沉市场活力持续增强，中青年群体消费主导地位稳固，功能型产品和细分护理品类增长空间广阔。下一步，护肤行业需顺应消费升级趋势，加强产品研发与功效验证，提升用户体验与品牌信任度，同时加快下沉市场与银发人群的服务覆盖力度。通过供需两端协同发力，让护肤消费更科学、更便捷、更优质，进一步释放美丽经济的潜力。（本文来源：经济日报 作者：谢 瑶）